دور العلاقات العامة في المجال الخيري

عَيّرَنِي أحد أصدقائي المقربين أنه بالرغم من دراستي وخبرتي في مجال العلاقات العامة والإعلام منذ بداية السبعينات، لم أكتب مقالًا واحدًا متخصصًا في هذا المجال.

ولأن هذا الصديق من قادة الجمعيات الخيرية المميزين في إحدى الجمعيات الخيرية، رأيت أن أزيح عني هذه “التهمة”، إن صح التعبير، ووعدته بهذا المقال الذي يربط مجال العلاقات العامة وأهميته للجمعيات الخيرية في البحرين.

من متابعاتي المتعددة مع جمعياتنا الخيرية، أكاد أجزم أن لجان الإعلام موجودة في كل الهياكل التنظيمية لها، ولكني لست متأكدًا إذا كانت لجان العلاقات العامة موجودة في كل هيكل تنظيمي.   ربما لأن هناك خلط بين دور العلاقات العامة ودور الإعلام بالرغم من التصاقهما مع بعض، ولأن دور العلاقات العامة غير محسوس بينما دور الإعلام مادي وملموس.

ولذلك، فإني وبصورة مختصرة جدًا، سأتحدث عن مفهوم ودور وأهداف العلاقات العامة وعلاقتها بالإعلام وبالعمل الخيري التطوعي في الجمعيات الخيرية:

دور العلاقات العامة

لجان العلاقات العامة دورها مهم للغاية حيث تُسند إليها أدواراً حيوية لها علاقة مباشرة بإبراز صورة مشرقة للجمعية وما تقدمه من خدمات لمستحقيها، وللمجتمع البحريني ككل.  هي تشكل حلقة اتصال وتواصل وأداة تفاعل نشطة داخل الجمعية وخارجها.

تهتم اللجنة بتفعيل الدور الخيري لرجال ومؤسسات المجتمع، وترسيخ قيم التكاتف الاجتماعي التي حضّ عليها ديننا الحنيف. لها وظائف عديدة، ومنها تنظيم عملية التواصل داخليًا مع أعضائها وخارجيًا مع المتبرعين والاحتفاظ بهم، وجذب أعضاء جدد ومتبرعين جدد، وتوعية الأفراد والمجتمع حول قضايا معينة تهم الجمعية، لكسب تأييدهم ومؤازرتهم وتعرفهم على القضايا التي تتناولها الجمعية. تأتي المهمة الرئيسة للعلاقات العامة في تحسين صورة وسمعة الجمعية الإيجابية ما يؤدي في النهاية إلى استقرار الجمعية واستمراريتها.

مفهوم العلاقات العامة

يُعرّف مفهوم العلاقات العامة بأنها وظيفة مخطط لها جيدًا لكسب التفاهم والتعاطف والتأييد من المجتمع بكل فئاته، وتحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة باستخدام الإعلام الشامل.

ويمكن أيضًا تعريفها بأنها فن قائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين الجمعية ومجتمعها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها ونشر ثقافتها.

وهي أيضًا فن الاتصال الإنساني الذي يسعى إلى صناعة علاقات متميزة بين الجمعية ومستحقيها ومتبرعيها من المحسنين ورجال الأعمال والشركات.. الخ، بحيث تقوم على الثقة والاحترام والتقدير والمصالح المتبادلة.

وقد أصبحت العلاقات العامة مع مطلع القرن العشرين مهنة سمّاها البعض هندسة العلاقات الإنسانية، وبدأ الاهتمام بها في الوطن العربي متأخرًا، ومنذ النصف الثاني من القرن العشرين اهتم العديد من إدارات المؤسسات العربية، بالعلاقات العامة باعتبارها نشاطًا مكملًا لها. وخلال العقود الثلاثة الأخيرة ومع نهاية القرن العشرين، باتت العلاقات العامة نشاطًا تتزايد فعالياته في حياة المؤسسات عامة، والتعامل مع الأفراد والجمهور. وأصبحت للعلاقات العامة أهميتها كنشاط إداري، يسهم في نجاح المؤسسات والجمعيات والمنظمات، سواء كانت تجارية أم حكومية أم مؤسسات غير ربحية.   وباتت العلاقات العامة علمًا يدرس في المعاهد والكليات الجامعية، ولم تعد العلاقات العامة مجرد موهبة الفرد وقدراته الاتصالية.

 
أهداف العلاقات العامة

• إيصال الحقيقة والتواصل مع الأجهزة الإعلامية بكل أنواعها عن أهداف الجمعية وأوجه نشاطها.
• كسب تأييد الرأي العام وثقته وذلك بإمداده بالمعلومات الصحيحة والحقائق عن مشروعات الجمعية وخدماتها.
• تكوين صورة وسمعة طيبة ومركز ممتاز للجمعية لدى الجمهور الخارجي.
• نشر الوعي بأهمية الخدمات التي تقدمها الجمعيات الخيرية.
• كسب ثقة المحسنين والمتبرعين من رجال الأعمال والمؤسسات وتعاونهم.
• ربط العاملين والمتطوعين في الجمعية بعلاقات وطيدة وإيجاد روح التفاهم والترابط بينهم ورفع الروح المعنوية لهم.

العلاقات العامة والاعلام والدعاية

الإعلام هو جانب من جوانب العلاقات العامة ويركز على العلاقة بين الجمعية ووسائل الإعلام المكتوبة والمسموعة والمرئية. الإعلام يستخدم منافذ إعلامية وتغطية مختلفة لأخبار الجمعية، بدلاً من التعامل مباشرة مع المستحقين والمتبرعين وأصحاب المصلحة الرئيسيين والذين هم في دائرة خطة عمل العلاقات العامة.

هناك أيضا فرق أساسي وهو أن الاعلام يمكن ان يستخدم المساحات الاعلانية التي ربما تكون مجانا او انها مدفوعة الأجر.  وربما في بعض الحالات يُحوّل الاعلان الى دعاية، وهذا لا ننصح به أبدا بالنسبة للجمعيات الخيرية.  أما لجان العلاقات العامة فتقوم برفد وسائل الاعلام بالمعلومات على هيئة بيانات صحفية، التي عادة تكون مجانية.

ما هو المطلوب من جمعياتنا الخيرية؟

• يفضل أن يكون في الهيكل التنظيمي لكل جمعية خيرية، لجنة للعلاقات العامة في أعلى مستويات الهيكل التنظيمي ربما تقدم تقاريرها مباشرة لرئيس مجلس الادارة.

• يجب ان يتمتع رئيس اللجنة بشخصية اجتماعية مثقفة وخبرة في المجال الخيري وعلى دراية كاملة برؤية ورسالة وأهداف الجمعية، والأفضل أن يكون هو مشاركا في صياغتها.

• أن يتم صياغة خطة وأهداف لجنة العلاقات العامة واستراتيجيتها لتتناسب وتتفق مع الأهداف العامة للجمعية.  ومن أهمها نشر الوعي وتحسين صورة الجمعية وكسب تأييد المجتمع حول مشاريعها والقضايا التي تعمل عليها الجمعية.

• أن تضع لجنة العلاقات العامة المؤشرات اللازمة لقياس مدى نجاحها في تحقيق هذه الأهداف.

• أن تضمن اللجنة مشاركة جميع العاملين في الجمعية وعلى رأسهم أعضاء مجلس الادارة في مهام اللجنة كممثلين لها في تعاملهم داخليا وخارجيا كل حسب دوره ومهماته.

• الأفضل دمج لجنة الاعلام مع العلاقات العامة لضمان التنسيق المطلوب بين اللجنتين.

• أن تتوفر ميزانية خاصة للجنة لتتمكن من أداء مهمتها على أحسن وجه.

حسين مدن